La batalla electoral en redes sociales

Fake news, algoritmos, inteligencia artificial, trending topics, hilos en Twitter, bots y trolls. Ruido. No sólo ruido electoral, sino ruido en general, porque en las redes sociales está todo mezclado. La Selección argentina, el último chisme, una publicidad de algo que no necesitás y las . “Está todo en el mismo nivel, en el mismo tipo de mensaje, en el mismo formato. Todo se procesa a la misma velocidad. Es muy difícil llegar al análisis crítico y cuando se está por alcanzar, de repente interrumpe un ruidito de otra aplicación”, explica Esteban Magnani, Máster en Medios y Comunicación en la Universidad de Londres y docente en la UBA.

Las redes sociales son un arma muy poderosa para los partidos políticos. Quedó demostrado con el escándalo de Donald Trump,  y Cambridge Analitica en 2016 y con la experiencia del uso de  como herramienta eficaz para difundir noticias falsas en las elecciones brasileñas en las que salió elegido Jair Bolsonaro. Magnani analiza cómo afecta la tecnología al proceso electoral: en qué hay que focalizarse para que no se repitan las experiencias de  y  en  y cómo debe defenderse el usuario ante los estímulos constantes.

- ¿Qué necesitan hoy los partidos para dominar las redes sociales?

Tener comunidad, sino en las redes sociales te morís. La comunidad se construye de maneras distintas: una es traer un personaje que viene de la televisión y es conocido, otra opción es hacer un trabajo permanente en las redes. Generar contenido interesante, que llame la atención y que genere interacción. Un claro ejemplo es la actual moda de los hilos de Twitter. Pero, sin dudas, la condición necesaria es superar cierto umbral de interés para que ese contenido siga creciendo.

¿En Argentina qué partido domina las redes sociales?

Puede decirse que el PRO ha sido mucho más hábil al tener en cuenta que la mayoría de las decisiones se toman emocionalmente, y después se argumentan y se justifican racionalmente. Fueron mucho más inteligentes en captar la información y ordenarla, hace tiempo que vienen trabajando en eso. Reunieron toda la información del Estado en pocas bases de datos, donde se mezcla información de la , la , la , los empleados estatales, las escuelas y hasta de las personas que se toman la presión en una plaza. Luego te preguntan con un mensaje amigable si estás contento porque pudiste tomarte la presión. Un candidato simpático, que llama y pregunta cómo estuvo aquella experiencia o si el árbol de a la vuelta de tu casa está bien podado, es una buena persona. El oficialismo construye muy bien eso.

- Hace varias semanas que todos los días en las tendencias de Twitter hay contenido político y polarizado, #AjusteQueMata o #MacriOSaqueok son algunos ejemplos ¿hay alguien detrás de eso?

Sí, las redes sociales, y Twitter en particular, son otros espacios de discusión social donde se discuten narrativas acerca de lo que está pasando. Lo que se intenta hacer es instalar una narrativa y para que el discurso agarre tracción lo primero que hay que hacer es generar un volumen inicial. Dispararlo con fuerza, para que la gente luego lo vea y en el mejor de los casos se forme una bola de nieve que sigue creciendo sola. El troll es un humano que acosa, molesta y amenaza y los bots son cuentas automatizadas que retuitean, generan volumen y ayudan a que suba un hashtag. Entonces, artificialmente, se logra dar prioridad a una noticia y genera la sensación de que ese es el tema que le interesa la gente.

- Entonces, si en Twitter y Facebook puede segmentarse mucho mejor qué es lo que circula, ¿por qué hay un desplazamiento hacia WhatsApp?

Te permite confiar en la militancia. Primero se produce un contenido y se deja que se distribuya. Va a tener una vida más o menos efectiva de acuerdo con la valoración que le den los propios militantes, si es verosímil van a tender a viralizarlo. Una de las reglas de Marcos Peña para sus militantes fue que organicen grupos de WhatsApp con diez personas cercanas que vayan a votar al gobierno. Entonces, la clave está en que esas primeras personas de confianza a las que les llega el mensaje (que si bien puede no tener un contenido político directo, se posiciona de un lado de la grieta) luego lo enviarán al grupo de padres de la escuela, al del consorcio, los ex-compañeros del secundario, al grupo de trabajo o al de la facultad. Y eso es en principio mucho más efectivo, porque te lo está enviando alguien que conocés y no alguien que sospechás que tiene una segunda intención, como un medio de comunicación.

- ¿Cómo va a afectar a los usuarios el uso de WhatsApp en estas elecciones como herramienta de campaña?

Los mensajes que suelen circular por WhatsApp están diseñados para estimular las emociones que no podemos controlar. Lo primero a lo que deben estar atentos es no enojarse y no enfurecerse. Hay que reconocer que nuestras emociones son manipulables. Hay que tratar de no chocar, decirle al otro que está equivocado en general refuerza su posición.

- ¿Hay alguna forma de combatir las fake news?

Tratando de estar lo más prevenido posible. La aplicación brinda un servicio de mensajería privada, no tiene por qué revisar tus mensajes.

- ¿Cómo hacen los partidos para evitar la saturación y el ruido constante?

Con mensajes cortos, que peguen rápido, con una imagen fuerte y breve, diseñados para cada segmento. Se utiliza la inteligencia artificial para decidir qué tipo de mensaje se acomoda mejor a cada persona. Como lo hizo Trump en su campaña, una de las propuestas era apoyar el uso de las armas. A la persona paranoica se lo mostraban con una imagen de un ladrón entrando en una casa, a otro más tradicionalista, con un padre y un hijo cazando en un atardecer. Pueden diseñarse los mensajes mucho mejor y generar distintos efectos de sentido de acuerdo con el público al que está destinado. Instagram te corta los videos a los 15 segundos y Facebook te recomienda que no pongas tanto texto en una publicidad, porque la gente no lo lee. La tendencia es esa, somos malcriados por los algoritmos que nos dan lo que es más fácil, no lo que nos es mejor.

- ¿Las redes sociales son más poderosas que el dinero de campaña?
Las redes sociales devaluaron el precio de la publicidad, porque son mucho más eficientes a la hora de promover un mensaje. Por un lado, no tienen que producir la materia prima que llama la atención, como sí debe hacerlo un medio de comunicación tradicional, con la contratación de periodistas que produzcan contenido. Las redes sociales lo reciben gratis porque lo producimos nosotros, los usuarios. La otra gran ventaja que las hace mucho más interesantes es que sólo muestran la publicidad en alguien que puede tener algún sentido. Mientras todos vemos lo mismo en la televisión y por ahí no somos consumidores de lo que estamos mirando, en Facebook puede segmentarse mucho mejor el mensaje. Invertir en una campaña electoral en publicidad, en un medio de comunicación, es mucho más ineficiente que hacerlo en las redes sociales que pueden segmentar mejor el mensaje.

LARA LÓPEZ CALVO