El éxito del Huarpe en la IV Región de Chile, expuesto ante editores y agencias del país

Este miércoles la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) realizó en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba), la segunda edición del evento "Marcas de Verdad", un espacio para analizar y exponer los desafíos y las oportunidades de los medios de comunicación para dar a conocer la importancia de anunciarse en marcas que cuentan con la confianza del consumidor. DIARIO HUARPE, a través de su gerente de Proyectos Pablo Pechuan (izquierda) y gerente Comercial Cristian Bobba (derecha), expuso el caso del semanario que edita para la IV Región de Chile cada año desde 2017, en el panel “Casos de eficacia publicitaria” en medios periodísticos.   

La participación de Diario Huarpe en el panel de “Marcas de Verdad” empezó contando cómo Diario Huarpe siendo el diario más leído de San Juan, con los 25 mil ejemplares diarios que imprime y auditado por el IVC, es una marca fuerte, con mucha identidad por parte del lector y que se encuentra primero en las encuestas de credibilidad que se hacen.

Viendo el contexto de la gran cantidad de turistas argentinos que iban a Chile, nace la idea de hacer algo en aquel lugar. Decididos de emprender en Chile surgen los desafíos y dudas de definir el producto, si Huarpe iba a ir a Chile con el mismo diario que se imprime en San Juan o si iba a hacer un producto específico para allá. La aceptación por parte del lector, que si bien todos los días elige a Huarpe, cómo lo iba a tomar en otra plaza y en un contexto donde el lector está descansando, relajado y fuera de rutina. Y a diferencia de lo que pasaba con el lector, el anunciante no nos conocían, entonces qué aceptación publicitaria iba a tener; y si el producto iba a ser sostenible o no.

Luego se explicó cómo se decide y por qué por un semanario orientado al sanjuanino que vacaciona en Chile. El resultado fue un éxito principalmente por el soporte logístico y el apoyo de marketing en actividades sobre la Avenida del Mar, como paradores donde había wi-fi gratis para los sanjuaninos.

Una vez definido por el semanario, empezaba un desafío muy grande que implicaba tener un producto en otro país: el registro de la empresa, habilitaciones y permisos, la exportación de los ejemplares, formar un equipo comercial en el exterior, la generación de los contenidos específicos que iban a ser distintos a los que se venían trabajando hechos por y para gente distinta. El desarrollo logístico totalmente diferente, si bien en San Juan imprimimos 25 mil ejemplares y la logística busca llegar a todos los rincones, en Chile teníamos grandes concentraciones de sanjuaninos.

Cristian Bobba explicó que la visita masiva por parte de Argentinos a Chile se daba en el marco de un beneficio cambiario donde había un boom de compras. La aceptación por parte de los comerciantes fue muy buena porque el Huarpe venía a solucionar un problema ya que no sabían cómo llegarle al turista sanjuanino, principalmente porque no consumía medios del lugar y los anunciantes estaban interesados en llegar a esos turistas que gastaban. No sólo acompañaron anunciantes del rubro shopping o retail, sino que también estuvieron autopartistas por el hecho de que muchos argentinos iban a reparar o cambiar elementos de los vehículos por conveniencia de precios.

Al final de la primera temporada hubo mucho interés y aceptación por parte del turista en general por eso el semanario fue mutando hacia uno de interés general, de salida y servicios para el turista común.

En la temporada 2019 el contexto había cambiado un poco. El peso se había devaluado más de un 100 por ciento y había incertidumbre por parte de los anunciantes y operadores turísticos que se veían en una temporada muy negra en cuanto al turismo. Tenían proyecciones de que iba a haber una merma del 50 por ciento en el turismo argentino. En un relevamiento y labor en conjunto con autoridades chilenas se empezó a hacer un trabajo muy fuerte de este lado de la cordillera, en el producto sanjuanino, en comunicar que si bien el boom de compras no iba a ser tal, para vacacionar La Serena seguía siendo un destino conveniente porque si bien en Chile estaba todo un poco más caro en pesos argentinos. Es que en Argentina también habían subido los precios, entonces los combustibles seguían siendo convenientes allá, los alquileres también en comparación con la Costa Argentina. Incluso había operadores que bajaban los precios para adecuarse al turismo argentino.

El trabajo fuerte, súper consolidado y aceitado entre las autoridades y los operadores del lado de Chile con Diario Huarpe, en el diario en San Juan, durante la pretemporada y la temporada, hizo que la asistencia fuese mucho mejor de lo que se pensaba, llegando a picos del 77 por ciento de ocupación hotelera en febrero, cuando ellos esperaban por debajo del 50 por ciento.

Bobba agregó que en lo comercial se abrió una posibilidad muy grande porque al haber un poco de paridad cambiaria, muchos anunciantes argentinos aprovecharon el suplemento chileno para trascender fronteras y poner sus productos o servicios turísticos, publicitarlos en Chile a través del Huarpe.

Para esta tercera temporada que se está trabajando, si bien en Chile la situación social está complicada y en Argentina el año no ha sido mejor que el anterior, se va a realizar no sólo el semanario de verano, sino la idea es seguir con un producto permanente en todo el año en la IV Región.

Al finalizar el evento ADEPA otorgó una certificación a los directivos de Diario Huarpe en reconocimiento por la eficacia publicitaria, entregadas por ADEPA y la comisión Marcas de Verdad
.